旺海饲料——中小型企业打造强势品牌的5个战略要点

2017年1月，旺海饲料成为中国水产饲料行业第十一家年销超过20万吨的集团型企业。在行业整体低迷的情况下，旺海实现逆势上扬：销售总量超过25万吨，其中水产料超20万吨，猪料5万多吨，饲料年度增长25%;拳头产品生鱼料、塘鲺料、四季料继续保持行业领先地位。作为旺海饲料的品牌战略顾问，壹串通2013年开始为其水产饲料业务提供品牌营销咨询服务。饲料行业属于典型的规模制胜行业，动辄百亿级巨头的存在让众多中小企业只能夹缝求生。但是我们对旺海饲料战略实践，却走出了一条中小型企业颠覆格局的发展正道，而且这条路正在越走越宽、越走越远。品牌而非企业是竞争的基本单位，品牌可以让中小企业拥有颠覆的力量。在这篇文章中，我们将以旺海这个案例为线索，在更普遍的意义上探讨中小型企业如何打造强势品牌，构建好竞争的基本单位。

一定位：是打造对手无法复制的竞争战略

定位是企业战略的核心，尤其对于是面临领先企业的巨大竞争压力的中小型企业，确立竞争导向的战略定位，改变被动局势、赢得有利位置是品牌营销的起点。中小型企业定位的第一选择：站到领先者的战略性对立面，先胜而后战【三十六计·瞒天过海】：阴在阳之内，不在阳之对。每个行业的领先者往往有很强的战略性优势，然而正好比是一个硬币的两面，战略性优势的背后通常隐藏着战略性弱点。中小型企业战略定位的第一选择，是站在领导者的战略性对立面，反其道而行之，从一开始就改变游戏规则，先胜而后战，方能谋求真正彻底的突围。这也是壹串通在旺海品牌营销中执行的关键策略之一。纵观整个水产饲料行业，海大、通威、恒兴、粤海等巨头企业凭借规模化采购优势，形成了饲料品种多、产品价格低的竞争壁垒，众多跟随型企业处于微利生存状态。旺海就处在不得不和这些巨头竞争的不幸位置，如何突围?原理非常清晰：成为它们的对立面!饲料巨头的优势在于规模化带来的低成本，而规模化加工必然导致精细化和个性化的缺失，这就是其他企业的定位机会。通过洞察旺海内部优势，壹串通发现其旗下的水产饲料品牌“群丰”在市场竞争非常激烈的珠三角地区积累一定的优势，尤其是生鱼料品类，不仅料肉比低，更有普通饲料所不具备的体形好、体色佳等“高阶卖点”，受到市场的广泛好评，在局部市场甚至形成生鱼料第一品牌的认知。旺海的资源能力具备成为饲料黑马的潜力。因而，壹串通首先把旺海确定为规模化饲料的对立面，定位为“精品饲料”!一刀将饲料市场一切为二，将众多巨头企业挤到了“普通饲料”的认知区间，开启了一个新的竞争维度，而这是竞争对手无法复制和封杀的，它是真正的战略定位。因为巨头型竞争对手一旦模仿就不再是自己，即丧失其自身的优势。1营销·观点：隐藏在强势中的弱点，才是领先者真正的弱点。

战略是围绕定位的系统动作，是对准同一个城墙口的连续冲锋定位是为企业确定努力的方向，通过聚焦企业的资源能力，形成真正的差异化。自从壹串通为旺海饲料确立了“精品饲料”的定位之后，它的战略配称立即变得一目了然却又威力十足。比如它将精细化采购上升为企业战略，饲料原料虽然只有为数不多的数十种成分，而旺海却对接起全球七百多家供应商，不断的优中选优，行业内甚至流传：“只要是旺海用过的原料，我们不用评估就可以采购”;打造精品产品“动车组”，以生鱼为火车头——拳头产品，带动塘鲺、黄骨鱼、加州鲈、蛙等高端特种饲料品类，在实现有效规模化的同时，通过品类聚焦提升单品的研发投入，让“旺海出品·必属精品”成为标签;采用行业领先的自动化生产设备，实现全面精益加工升级;渠道上采用独特的“技术服务站”策略，为核心养殖户提供精品级服务，通过渠道深度而不仅仅是广度获得稳定盈利……一系列围绕定位环环相扣的运营，使得旺海饲料的市场份额持续上升。定位是企业战略的历史性转折，通过对准同一个城墙口连续冲锋，让“精品”真正从认知走向事实。也因为系统运营的复杂性和连贯性，精品战略真正成为了竞争对手无法模仿的战略。